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多年來工業品的實戰經驗來談工業品的品牌營銷之道
 [打印]添加時間:2014-01-17   有效期:不限 至 不限   瀏覽次數:29
多年來工業品的實戰經驗來談工業品的品牌營銷之道

 

伴隨著我國市場經濟的不斷發展與各類品牌營銷理論的推廣與傳播,越來越多的中國企業已經開始意識到品牌營銷的重要性,也有相當數量的企業通過走品牌化之路嘗到了高利潤的甜頭。但是通過研究我們不難發現,不論是品牌營銷的理論研究還是品牌戰略的實戰導入大多局限于快速消費品領域,而對工業品領域的關照卻顯得寥若晨星。究其原因,筆者想主要有以下幾點:一方面由于市場競爭遠沒有快速消費品行業激烈和充分,一些工業品生產企業不做品牌也能獲得不錯的訂單,因此“坐商”意識強烈;另一方面以傳統的營銷觀點來看,許多企業總認為工業品的營銷對象是生產廠家,而他們的大多購買數額較大、周期較長,因此多選擇采取公關為代表的手段和方式,實行暗箱操作的“灰色營銷”、“關系營銷”。

 

品牌之路是工業品營銷的必然選擇

 

產品同質化趨勢明顯。隨著市場發展的不斷完善,產品與產品之間的差異越來越小,同質化趨勢明顯,而成本卻在不斷攀升!利潤一年比一年低,市場越來越難做。因此工業品生產企業必須尋求有效的解決之道,樹立差異化的競爭優勢,跳出價格競爭的汪洋大海。

 

市場規則越來越嚴謹規范。伴隨企業的市場采購流程逐漸規范和嚴格,以前屢試不爽的公關手段也已逐漸失去了其威力,而且大筆的公關費也著實讓企業傷不起。

 

國際工業品品牌營銷的示范效應。Intel處理器、萊卡面料、利樂包材……越來越多的工業品通過品牌化的營銷之路獲得各自行業的絕對競爭優勢地位。這也給國內眾多有遠見的工業品生產企業起到了很好的示范效應。

 

因此可以說,品牌之路是工業品營銷的必然選擇,且越早導入則受益越多。通過品牌化的運作不僅能使企業在日趨激烈的市場競爭中脫穎而出,而且能更多的享受到品牌勢能所帶來的豐厚收益,實現企業價值的整體提升。

 

工業品品牌營銷的策略思考

 

一、 構筑以品牌為核心的系統化營銷

 

工業品企業必須樹立良好的品牌意識,學會建構完善的品牌戰略體系,用品牌武裝企業的營銷推廣活動。工業品營銷觀念大多仍停留在4P理論時代,即產品推銷的時代,或者說以生產者、制造者為本位的時代,一門心思搞研發,一門心思做生產,而較少去關照市場發展的趨勢及產品購買者需求的變化,結果導致企業生產出的產品與市場需求脫節嚴重。而現代4C理論則早已昭示出了消費者在營銷活動中至高無上的地位,即一切活動都必須以消費者為中心展開。因此,工業品企業必須尋求自身在目標消費者心目中清晰明確的品牌定位,即明確自身在消費者心目中的位置,然后再根據品牌定位這一核心基礎逐步搭建起配套的產品線規劃、傳播推廣計劃、渠道通路計劃及管理組織架構的系統化營銷體系。

 

筆者日前就工業品營銷的問題請教深圳采納品牌營銷顧問機構總經理、中國十大營銷專家朱玉童先生時,他也指出了實施品牌戰略在工業品營銷中的重要作用,并引用了采納曾服務的工程工業品企業彩易達科技做說明。他指出,彩易達作為一家LED顯示屏的生產企業,更關注的應該是最終使用者購買顯示屏最根本的動機與需求,即顯示與應用需求。買屏不應用,等于廢物!并據此為彩易達品牌定位為“專業LED顯示屏一體化應用服務商”,主打“服務牌”,以服務來帶動產品的發展,同時還幫助客戶成立了專業的LED應用技術研究院,致力于為客戶提供專業的顯示應用等軟性服務,而不僅僅是停留在企業層面的顯示屏的設計、制造與生產。

 

二、明確最終用戶在營銷推廣中的主導性地位

 

按常理來說,工業品的購買者不是最終的大眾消費者,而是從事消費品生產的企業,因此工業品生產企業在進行品牌建設與傳播推廣時往往將這類企業作為絕對的對象,在行業性的展會中從事專業推廣,而忽視了大眾消費者的存在與可能產生的影響。然而,從根本意義上來說,大眾消費者才是真正埋單的人!一些著名的國際工業品品牌的營銷推廣活動為這一觀點提供了有力的佐證。

 

對此,采納公司總經理朱玉童先生舉例說,芯片處理器生產廠家Intel不僅面向電腦生產廠商推廣其產品,更將訴求對象延伸到直接用戶,在所用采用Intel處理器的電腦中均貼有“Intel inside”的圖標,并向最終購買使用者進行廣告宣傳,最終消費者在購買電腦時,都會主動選擇采用Intel 芯片的電腦,而只要這一部分人認準了Intel,電腦廠商也自然會選擇與Intel合作了。

 

朱玉童專家還以杜邦“萊卡”為例做了進一步進行說明。杜邦“萊卡”面料在營銷推廣時也將最終消費者作為其首選對象,在所有采用萊卡面料的服裝上都會掛有其三角吊牌,同時面向直接消費者進行廣告傳播,不厭其煩的訴求萊卡面料“彈性好、舒適”的產品特點。通過這一策略,萊卡成功影響到下游生產商的原料采購。

 

三、打造全方位、多層次的營銷推廣體系

 

企業與外界接觸的每一個“touch point”都直接影響到企業的品牌形象,因此企業要時刻保持“one voice ,one look”。

 

1.     重視人員推廣的重要性

 

工業品銷售工作具有購買周期長、專業技術性強、價格昂貴等特點,所以在進行營銷推廣的時候,人員推廣對于品牌塑造顯得尤為重要,直接關系到企業形象。

 

以采納曾策劃的彩易達品牌為例,他們向客戶提出了矩陣式人員管理的方式進行營銷推廣。即由銷售人員、商務人員、技術人員、工程人員、企業高層組成項目推廣小組,銷售人員負責聯絡開發客戶資源,了解客戶準確的信息需求,商務人員則負責與客戶的日常細節溝通,技術人員負責幫助客戶尋找最用的解決方案和提供技術支持服務,而工程人員則進行產品銷售后的工程安裝與調試服務,企業高層定期對重大客戶進行回訪,以表重視。通過實現矩陣式管理,不僅有效提高了公司業務開發效率,而且也很好的樹立了企業專業的品牌形象。

 

2.     精心策劃、認真組織公關活動

 

公關推廣作為工業品營銷的有力方式,能迅速的提升企業品牌形象。應該引起足夠重視,并精心策劃、認真組織一些有影響的公關推廣活動。通過定期舉辦客戶需求見面會、新產品上市發布會、企業年會、技術交流研討會,或參與行業展會、慈善公共活動,由于此類活動可以直接面對客戶,不僅能直接了解客戶需求和真實想法,及時捕捉市場機會,而且也對外傳遞了企業重視客戶、重視需求的信息,向客戶全面展示公司形象。

 

3.     堅持高精準、低成本的傳播策略

 

由于行業的特殊性,工業品的傳播不可能是大范圍的廣告轟炸,因此在廣告策略的選擇上應該奉行“高精準、低成本”的廣告策略,做到有的放矢。在受眾的選擇上不僅要有采購工業品的客戶,而且也應該有最終的消費者(前文已述)。而廣告傳播的方式上主要可以采取軟文推廣、專業期刊硬廣推廣、及視頻宣傳片推廣、企業手冊推廣、網絡推廣等形式,這些推廣方式不僅成本低,而且高精準、效果好。尤其是軟文推廣,通過撰寫技術、品牌、產品等各類軟性文章在企業網站、行業網站、百度搜索、期刊雜志等渠道發布,花費甚少,效果明顯,可謂四兩撥千鈞。

 

四、 盈利模式創新改寫行業格局

 

彼得?德魯克曾說,當今企業之間的競爭,不是產品之間的競爭,而是商業模式之間的競爭,這充分說明了商業模式對于企業發展的重要性。革命性的商業模式創新往往能迅速成就一個品牌,讓企業倍速盈利。

 

 

在談到商業模式創新給工業品企業帶來巨大競爭優勢的時候,采納公司朱總也用案例做了很好的證明。他指出,LED顯示屏產品由于價格不菲,許多客戶大多通過租賃的形式來滿足使用需求,即使有些在購買后使用頻率也不是很高,閑置現象較為普遍。在發現這一現象后他們精心設計了一種反租賃的營銷模式,即用戶在購買顯示屏后,由于使用頻率低,可以反租賃給生產廠家,廠家向購買者支付一定的租賃費,在購買者需要使用LED屏幕時再向廠家提出要求,廠家送還租賃來的產品。因為是廠家租賃,客戶既不用擔心產品質量出現問題,也能在產品閑置期獲得經濟收益。而廠家在租賃到銷售出去的產品后再通過其他渠道實行二次租賃獲取利潤。在整個模式中閑置期的產品獲得了最大化的利用,購買者、廠家、第三方租賃者均得到實際好處,實現了多方共贏。這就是盈利模式創新為企業帶來的巨大的改變與成功。

 

品牌營銷是眾多工業品企業發展的必經之路,我們希望能看到更多屬于國人自己的Intel、利樂、萊卡等強勢工業品品牌的誕生!


 
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